当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 黑骑服饰案例研究 作者：陈士信 时间：2007-8-29 字体：[大] [中] [小]

一、企业概况
    黑骑服饰是厦门三得兴制衣有限公司旗下品牌。
    三得兴公司始创于1989年，位于厦门市同安田洋工业区，占地80余亩，员工千余人。该公司引进德国、法国等先进服装生产设备，经过十余年刻苦经营，现已发展成为集服饰设计、制造、销售于一体的大型民营企业，资产累计近2个亿。
    注册资本金：12925万人民币
    注册地：厦门市
    法人代表
：洪胜国
    二、发展分析
    三得兴公司十几年来的发展值得大书几笔的不多。对于黑骑重要的年份是这两年，一个是1997年，另一个是2003年。
    1997年
    1989年至1997年几年间，三得兴公司的发展历程与一家小企业的成长的普通版本类似。对于休闲服饰的核心竞争力的要素，主要有品牌经营、速度、特许连锁（加盟）、研发等等。那一年正是1997年，黑骑服饰开始推广特许加盟的分销模式，走品牌专卖之路。特许加盟的优势不仅仅是走品牌之路，它另一个力量的体现就是可以有效利用社会资金——资金有限这一通病，似乎很少企业能够例外。特许加盟可以有效利用社会资金较短时间内提升销售，提升品牌的影响力。这一经营方式的有效运用，使得黑骑在较短时间并且花费不多的情况下，网络开始撒向全国。
    2003年
    明星代言策略历来是众商家屡试不爽的武器。品牌个性的确很难以通过其它方式传递给消费者，快速而有效的方法就是以人为载体，当然这个人得是名人。2003年下半年，黑骑开始启用台湾小天后蔡依林作为形象代言人，其时《看我七十二变》流传开来，蔡具有相当的知名度与影响力，“借船出海”策略运用得当，公司业绩开始大幅提升。明星刚刚成名之时，代言较少或还没代言过其它产品，其代言的产品较容易在消费者心目中留下印象，且其刚刚成名可以与这个品牌的成长性形达成默契，更易被接受。随后黑骑又聘请了梁静茹、张震岳为形象代言人，通过冠名个人演唱会、歌迷见面会、唱片签名会等营销活动，通过互联网、户外广告、报刊杂志、电视媒体等多种宣传渠道，使得黑骑品牌得到更大的提升。梁静如的歌曲如《勇气》、《宁夏》、《丝路》等以清新风格深得青少年喜爱，也获得不少奖项。黑骑也运作了诸如粱静茹内地巡回歌友活动，值得一提的是购物赠送歌友会门票、CD、海报等等活动，对于销售起到了不小的促进作用。
    三、竞争对手
    可以这样说，休闲服装行业的竞争一点也不亚于竞争最为充分的家电行业。从这些众多的休闲品牌，你就可以感受到，如一线品牌：美特斯·邦威、真维斯、班尼路、佐丹奴、森马、以纯等，二线品牌诸如唐狮、依米奴、FUN、高邦等等，再加上体育品牌休闲化、娱乐化的NIKE、李宁、安踏、德尔惠、特步、361度等等的挤压，竞争更加的白热化。
    可以这样说，黑骑还没有达到一线品牌的高度，但是在各线品牌四处扩张的过程情况下，黑骑的竞争对手就不是以一线、三线来区别，而这些区分也只是暂时的。那么，黑骑的竞争对手或者说是学习对象的典型代表就是这四个品牌。
    三个行业领跑者：真维斯、班尼路、佐丹奴
    有心就有翼——飞吧真维斯
    真维斯公司为亚洲最大的成衣制造及贸易商之一香港旭日企业下属公司，1993年推出，现全国有700多家专卖店。2003年夏季真维斯公司推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧真维斯”，广告画面、设计，动感十足、时尚，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性。
    人人自然——班尼路
    广州友谊班尼路服饰公司隶属于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全国有600多家专卖店，刘德华代言，品牌诉求——“人人自然”：自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面对人生变化的消费群体。
    没有陌生人的世界——佐丹奴
    佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司，92年在全国推出，在全国有数百家专卖店。追求格调的佐丹奴经过不断的品牌建设，塑造了特有的高贵品牌形象，佐丹奴的消费群体追求格调、高品味。
    一个后起之秀：美特斯·邦威
    美特斯·邦威起家于1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导下，通过虚拟经营——将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平——管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统，美特斯·邦威在供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息传递、优化的这一行业面临的困难却成了美特斯·邦威的又一强项；美特斯·邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯·邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特斯·邦威一再成为媒体关注的焦点：1995年10米长的“超级风雪衣”受央视关注，2001年出资200万美元聘请郭富城出任形象代言，2003年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦取代郭成为其新代言人，2005年上海美特斯邦威服饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受青少年关注的选秀节目“加油·好男儿”……可以说美特斯·邦威是一路潇洒走来。经过十几年的发展，现在旗下拥有1200多家连锁专卖店，200多家外包工厂，销售额从2001年8.7亿元，到2003年突破20亿元，到2005年近30亿元。它是当今分国内休闲服饰行业当之无愧的第一品牌。
    四、问题与改善
    （一） 品牌个性缺失——“性别休闲”与“非主流的主流”
    一个休闲服装品牌要想发展与壮大，品牌个性与品牌定位的重要性不用多言。
    “性别休闲”是三得兴公司提出并定义的新类型细分市场，起源是通过对行业及消费者洞察，三得兴公司发现，休闲装主流市场的产品从本质上看，是属于“中性服装”，男女装款式区别不大，遂定义了一个所谓全新的类型市场，即性别休闲装，以避开主流市场的“中庸式”设计和同质化面孔。那么黑骑是从产品本身来进行品牌诉求、品牌定位或把它作为品牌个性的，黑骑的品牌个性只限于产品层面，这从高度与差异化来讲，都是远远不够的。为什么？因为产品的品牌个性是从精神、信念、生活方式的倡导这样的高度来进行的。比如：NIKE——想做就做（JUST DO IT），ADIDAS——没有不可能，美特斯·邦威——不走寻常路，李宁——一切皆有可能，安踏——永不止步，将超越自我的体育精神融入每个人的生活。它们或是向目标消费群体诉求“一切皆有可能”的信念，或是宣扬“永不止步”的精神，或是“想做就做”的积极生活方式倡导。再相对于清新、休闲、积极的的真维斯，人人自然的班尼路，高贵的佐丹奴，黑骑所谓的“性别休闲”、“非主流的主流”几乎没有什么品牌个性落脚点，就算是有，品牌个性的高度几乎为零。这也说明了一点，对于服饰行业，广告语并不只是一句广告语那么简单。否则很多颇具实力的企业也就没有必要重金聘请知名广告公司进行策划与提炼广告语。大多数情况下，在休闲、运动服饰行业，广告语常常是企业核心理念的提炼。
    “性别休闲”并没有多少创意。记得多年前一个产品“他”“她”水把饮用水进行男女区分，并根据男性对于体力，女性对于美容的需求，在产品中添加相关元素，才真正有创意。服饰区分男女是再正常不过的事情，虽然三得兴公司洞悉休闲服装产品款式的性别区分不大，而提出、定义“性别休闲”，但是很容易在——服饰区分男女“再正常不过”的观念下冲淡。
    品牌个性从某种意义上讲是企业差异化战略的一部分，但不是全部。比如李宁公司试图用“一切皆有可能”来与其它运动品牌所宣传的信念产生区别，产生差异化，但是这一理念不仅仅用于差异化，它更重要的功能是品牌对于理念“一切皆有可能的”诉求；企业差异化战略不仅通过品牌个性，还有产品本身的差异，市场细分的差异等等。
    利郎公司通过对品牌个性——商务的塑造，从众多男装品牌中产生差异，脱颖而出。再来看一个与黑骑类似由产品差异进行品牌定位的柒牌中华立领的操作。中华立领据说是中山装的改进版，当然它与市场上流行的男装相比，的确有它的差异性，而且是很大的差异。于是，柒牌提炼出“中华立领”来定义“立领”式的男装。可以说，“立领”式男装是相对全新的一个款式，似乎是柒牌先通过著名影星李连杰把它“发扬光大”，所以“中华立领”在某种意义上成了“立领”式男装的通称的代名词。而对于黑骑，男式女式服饰本身就存在，其定义的性别休闲的产品相对于原本的市场产品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中华立领”来指代“立领”式男装，而三得兴公司可以用黑骑来指代男式休闲装或女式休闲装？不行。产品本身没有差异性，黑骑做的休闲装只是款式上更强调男女区别，本身并没有多少的差异化，相对于“立领”式男装与普通男装的区别来讲。
    黑骑的广告语应该是，非主流的主流。这句广告语还是有一些特色的。笔者第一次见这句广告语时，对标榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，还是有些暗自吃惊的，后来想想也对，非主流的主流，意思就是“个性的主流”。广告语的诉求历来的要求是直白。比如安踏前几年的广告语——我选择，我喜欢。如果把这句广告语与由周杰伦代言的“我的个性”——德尔惠相比，显然“个性的主流”是远远不如“我的个性”那么直白与煽情的，那么效果当然没有后者好，单单从广告语来讲。虽然有不少人评论说李宁的“一切皆有可能”有抄袭“没有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因为直白。
    所以，三得兴公司有必要重新进行品牌个性的定位。
（二）整合传播缺失——传达多个声音
    在黑骑服饰一份重要的发言稿《黑骑服饰整合传播部在2004黑骑秋冬订货会的发言》里，笔者发现了一个很重要的句子——利用多种工具，传达同一个声音。黑骑服饰的“整合传播部”在发言稿开篇做了一个很重要的论述，那就是“同一个声音”。而他们事实上又是怎样操作的呢？无论在其官方网站的公司简介还是一些学者的研究性文章，“性别休闲”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？
    从上面所写，读者可能会提到利郎商务男装不也是向外传递“商务男装”与“简约而不简单”？利郎倡导的商务男装是简约而不简单的，而不简单正好与商务男装的“高贵”商务气质相吻合，再加上由睿智、当红的陈道明代言，把智慧、简约、高贵、不简单的商务气质发挥的淋漓尽致。而“性别休闲”与“非主流的主流”就很难相通成一个声音。安踏官方网站总裁致词结束的最后四个字是什么？永不止步。丁先生荣获“中国十大杰出青年”载誉归来，所做事迹报告会的演讲题目是什么？你猜对了——永不止步。
    黑骑服饰的“同一个声音”还有一处小小的不足。
    请看，黑骑事实上已具备相当的影响力，但是公司的名称依旧是三得兴。在很多场合之下，外人要记一下三得兴，再记一下黑骑，为什么三得兴公司不更名为黑骑服饰有限公司？这样的话，才符合他们“整合传播部”所谓“一个声音”的正确提法。“厦门市同安三得兴制衣有限公司”与“黑骑（中国）有限公司”，请读者想一想，这二者给您的感觉差别有多大？为什么现在很多大学都在改名？为什么北京广播学院要更名为中国传媒大学？为什么四川大学更名为四川联合大学会招不到学生，马上又把校名更改回来？名称很重要。三得兴公司更名为黑骑服饰有限公司（黑骑（中国）有限公司，尤佳）品牌名称与公司名称一致，更易于“黑骑”的传播，而且由于黑骑是注册商标，别人不能再用这个名称作为公司名称，具有排他性。
    （三）目标市场的缺失——“黑骑第一目标市场是12-25岁”与“黑骑因新新人类而生”
    市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体，并从中选择一个或几个做为企业的目标市场的活动过程。1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要的市场营销理论。这一理论对于中国营销无论实战派还是学院派都不会陌生。
    虽然品牌有自己特定的目标市场年龄段，但是进店购物的消费者年龄与目标消费者年龄段是存在不少出入的。然而这些不能成为目标市场年龄段不清晰或不准确的理由，因为目标市场的清晰与准确在品牌的款式设计、营销传播都起着重要的先导作用。黑骑服饰的目标市场年龄段存在着“前后年龄太小”，“年龄跨度太大”的缺失。
    正常情况下，曾经作为学生的我们大约在初中毕业以后甚至更迟，才渐渐有品牌意识，并且也才开始有购买服饰的自主选择权。这时的年纪大约是17岁。正常情况下，大学生是在22-23岁时毕业，其后的几年间他们开始有经济收入，消费能力逐步增强。他们在毕业后的5年左右对于大学时代的休闲品牌个性消费取向不会有太大的变化，而且这段时期内，他们也是最热衷于流行、休闲装的消费，并且具备了一定的消费能力。这段时期其实是休闲服装品牌定位的关键，那么结束的年纪大约是27岁。所以，黑骑服饰的目标市场年龄段可能修正为“17-27”会更合适一些。“12-25”岁的年龄跨越了初中、高中、大学三个阶段，而事实上，初中学生与大学学生在品牌个性消费的取向是有很大不同，——初中是纯真、朦胧年代，大学则是探索、思考的年代，试想一下，一个大学生如何看待自己喜欢的品牌也受到初中生的青睐？高中时代与大学时代可能还有相对多一些的相同观念，但是很多高中毕业上了大学的学生纷纷有“抛弃”高中观念的“新生”意识。如果市场细分没能很好的处理好“差异性与类似性”，那么这一营销策略是要遭受失败的。
    黑骑服饰标榜“黑骑因新新人类而生”。 尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。大多数的学生或年轻人他们更遵从于传统，更倾向于认同大众的方式。这一点我们从大学里的学生的服饰打扮调查可以得出结论。看看学校里的学生留着与所谓新新人类的类似发型并不多数，即便在大学也是如此。公正地讲，新新人类还带有一定程度的贬义性质，并且年轻人——活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，刻意不与人同并勇于付出实践等等难能可贵的朝气品格未必要打上“新新人类”的烙印，它们更可能是大多数年轻人在特定年龄段所具有的天然特性。
    （四）定价策略的缺失——定价过高
    在黑骑官方网站的BBS可以看到该品牌的不少消费者反馈黑骑产品售价偏高，部分热心消费者在给黑骑的建议也提及类似问题，甚至经销商也反馈“当地其它品牌就特价货品这一块较黑骑就有很大的竞争优势”。是的，对于产品价值与价格是否合理，消费者本身是无法做出理性的判断，但是他们会通过对比。消费者会把品牌进行排位。如果在他们的心目中你的品牌排位是第二位，可是产品的售价却超过了第一位，那么他们会认为你卖贵了。他们会觉得“亏”了，因为产品价格不能超过他们心目中认可的“价值”。黑骑不少消费者认为其产品价格超过以纯，判定它价格偏高就说明了这个问题。
    90年代中期，CONVERSE委托宝成国际旗下宝元公司代理中国市场。宝元公司95-96年推出ALL STAR，“拿来主义”摆卖，价格等同美国市场价格，每双320元人民币，没有规模主题广告，知道CONVERSE品牌历史和价值的消费者不多，出师不利。97年以后，宝元公司重新进行市场定价——根据大中城市的中等收入以上的消费者消费能力与匡威帆布鞋的市场地位，定价为185-190元，价格下调迎来大市场。CONVERSE中国总代理裕晟公司市场部经理郭建慧女士表示，再好的品牌，产品如果不根据当地的风土人情、经济状况做相应的调整，就会南方的甘橘到北方变成苦枳一样，水土不服。
    佐丹奴管理层开展了很多客户导向的、非常有创意的活动来推广它的服务。比如在新加坡，佐丹奴询问消费者，他们认为某款牛仔裤的价格应该是多少钱。并且，按照消费者愿意支付的价格来卖给他们，这一个月的活动非常成功。
    （五）品牌经营缺失——宣传策略不当
    1.  广告力度不够
    黑骑服饰自2003起聘请人气明星蔡依林代言，消费者通过各种媒介能接触到黑骑广告其实很少。这与三得兴公司的广告资金投入力度有关。花费巨资请了代言，却没有把这利好100%或是200%地发挥出来。通常情况下，许多营销活动举办费用与宣传费用的比例是1：3，为的就是要把这个活动对品牌的利好100%甚至更高地发挥出来。中国男装第一品牌雅戈尔自从启用费翔作为代言人，在全国各地的商业街花费巨资进行户外广告宣传。虽然费翔的人气并不高，但是这并没有影响到雅戈尔品牌的宣传，相反其品牌传播效果很好，关键就是广告资金投入得力。
    2.  品牌维护乏力
    黑骑服饰自从蔡依林、梁静如、张震岳代言及演唱会、歌迷见面会等营销推广活动以后，就鲜有相关的品牌传播投入与营销活动策划。黑骑品牌容易在这种状态下，逐渐淡出消费者的视线。品牌的塑造绝对不是一次或几次高成本的投入就可以“一劳永逸”或是“吃老本”。君不见安踏公司每年数千万投入，赞助中国篮球联赛（CBA）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、中国大学生篮球联赛、安踏KO街球赛、安踏全国极限精英赛(CX)等等；2006年11月，在央视黄金时段广告招标会“2007-2008体育赛事直播”节目合作伙伴赞助权的争夺中，361度公司以超出耐克500万元的竞标价，以1.25亿元的价码夺得赞助权。他们如此的大手笔，为的就是能让外界持续不断感受到这些品牌的存在、成长。
    3.  宣传素材没有恰当运用
    笔者在《江西省抚州市中级人民法院民事判决书》赫然看见：“厦门市同安区统计局关于原告近三年经济指标证明，证明原告“黑骑+heiqi+图形”系列产品近几年产销额近7亿元人民币。”休闲、体育品牌在品牌传播中更侧重于品牌个性的塑造，这无可厚非，可是适当宣传企业实力，可以提升消费者、经销商的信心与企业的声誉。
    4.  广告借势不力
    客观地说，梁静如代言还是一个不错的资源，并且《勇气》、《宁夏》、《丝路》也持续流行了一段不算短的时间，其个人影响力还是不可小视的。遗憾的是，三得兴公司没有很好借助这股“气势”给予大力宣传、电视广告与品牌活动推广等。品牌传播，单靠梁个人影响力，很难有大的成就。相对于以纯的张柏芝与古天乐，黑骑的代言人并不具备多少的优势。借助梁歌曲风行之间，加大广告力度与营销策划活动，相信能把黑骑提升到一个二线品牌的高度。如再能通过《勇气》把情感元素融入黑骑品牌，相信会有意想不到的效果。
    （六）细节的缺失——网站维护不当
    没有服装款式图片——“产品世界”无论是男式还是女式服饰，在上传图片位置下的名称上写着SORRY，更别说最新款式图片；没有新闻的新闻中心——“新闻中心”的“品牌活动”、“黑骑动态”总共只有一条不超过20个字的新闻；招聘信息错误——“招贤纳士”里面出现“招聘职位：黑骑服饰”；内刊内容不当——黑骑内刊主要是对蔡、梁事迹的相关报到，归类到“新闻”或“品牌”更适宜，当然在内刊中适当出现相关代言人报到，可以丰富内刊，正常情况下公司内刊包括的内容是，行业新闻速览、公司动态、政策概览、交流园地、每月一星、公司管理者介绍、管理主题讨论或是经验介绍及其它一些花絮如生日祝福、有奖竞猜等；黑骑论坛答复不严谨——有位访客在BBS上建议黑骑服饰要在省级电台做广告，答复是：“有在考虑啊，就差资金问题”，后面还有一些简短答复是这样的，“黑骑最有价值的品牌资产，不是知名度或是企业规模，而是和谐的企业文化，是黑骑人的敬业和坚忍，是黑骑对产品创新的持续热情，是黑骑一贯的诚信。”，“星巴克不做广告，我们经营的，是人的事业。 ”
    公司官方网站是企业形象宣传的一个重要的窗口，如果网站制作粗劣、细节出现错误、言论不谨慎，那这样的窗口还不如取消。访客或消费者很容易把网站的制作与维护水平与公司的实力、态度、经营理念相联系。
    三得兴公司有必要修改一下它的窗口。
五、提升
    什么是休闲服饰行业的核心竞争力？笔者认为是：经营品牌、速度、连锁加盟管理（渠道建设）、研发等。
    （一）经营品牌
    笔者以为经营品牌是在原先品牌经营的意义向“品牌成为纽带来联结其它企业成为一体”的延伸，包括：品牌定位、品牌个性塑造、整合传播、强势品牌、品牌维护、营销活动推广、生产外包等等。
    1.  品牌定位准确、清晰
    国内很多服饰企业在品牌经营中存在着，定位不明确、产品无个性等问题，停留在价格战、广告战等低层次竞争手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、准确——细分市场、选择目标市场。目标市场的选择要充分考虑子一个或几个细分市场之间的差异性和类似性，选择的范围不能过宽，也不宜过窄——过宽容易导致混乱，会影响目标顾客的选择，过窄则会影响企业产品的市场容量。
    2.  品牌个性塑造
    准确、清晰选定目标市场，接下来要做的就是分析目标市场消费群体的属性、价值观、精神与物质需求。根据企业品牌产品的属性、品牌定位与目标消费群体的共通精神，提炼出品牌个性。策划给品牌注入特定人物、场景、故事、情感、性格，塑造品牌个性。看看这些品牌个性塑造成功的典范，LV、benz代表尊贵，polo体现现代简约，夏奈尔是一种典雅、浪漫的体验。
    3.  整合传播
    品牌传播的渠道有：广告宣传、赞助（体育赛事、公益活动）、促销活动、主题活动推广、产品形象（产品本身包括LOGO，卖场形象）、公共关系协调、展会、新闻报到等。所谓的整合传播就是各种传播渠道与资源要保持同一个声音、同一种形象，产生强大的品牌传播效果。
    4.  强势品牌
    中国驰名商标的重要性已大不如从前了，自从多了其它合法获取的途径——你在泉州四处转转就可以得出与我相同的看法。其实，一个品牌是不是中国驰名商标并不是很重要，之所以要标榜自己的品牌是中国驰名商标也不过是要说明自己是强势品牌，给强势一个参照的位置而已。如果很多人都是万元户，那么你再怎么宣传自己是万元户，意义与效果就很小了。中国移动旗下的动感地带，用不着标榜自己是中国驰名商标，但是谁都无法忽视它所传递而来的时尚、强势，没有人会怀疑，没有青少年消费者会不认同。这对品牌才是最关键的。如何通过有创意、高技巧、省费用的各种传播方法使得品牌成为强势品牌，这就是营销人员、策划人员、企业品牌传播部（广告部）、广告公司所面临的重要课题之一。
    5.  品牌维护
    即便你的品牌曾经多么辉煌、强势、不可一世，但是随着时间的推移，一切都在变化，时间会冲淡一切。企业有必要对品牌进行维护，不断运作上述品牌传播所提及的方法。在品牌主题不变的前提下，表现手段、广告创意、活动策划要百变求新、与时俱进，使消费者保持品牌新鲜感，产生品牌忠诚。
    6.  营销活动推广
    营销活动推广对于品牌个性的塑造与促销有着极大的功效。营销活动推广是品牌传播的重要方法之一，当然也可以算是对品牌的维护。安踏公司的安踏全国极限精英赛（CX）于99年创办至今共吸引了全国二十多个省近千名选手参加，数百家媒体进行赛事报到，对安踏的品牌传播起到了很大的促进作用。现场的氛围使得“永不止步”更容易深入观众的心。并且，由于赛事的极限性、技巧性对安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的诠释。
    还有一家公司“与时俱进”的营销推广活动值得一提。随着众多品牌对于营销活动推广的重视，如街篮球赛、足球赛已是很传统的方式；有奖销售、抵扣券、VIP、特价等传统促销活动的效果也不见明朗。如何才能避开传统方式？亲亲食品公司通过与腾讯公司合作，举行“购买亲亲食品赠送Q秀Q币”活动，倒是有几许新鲜的味道。自从腾讯QQ成为青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀Q币就显得很有价值。比如打折可以节省10元，公司通过Q秀或Q币赠送给消费者，那么消费者的满意度反而会更高，因为赠品对他们有吸引力。听说某体育品牌企业设想通过与腾讯公司合作，把品牌服饰作为Q秀，Q秀上标注品牌LOGO，想来还是颇有创意。
    7.  生产外包
    台湾IT教父施振荣在2006年接受《投资与合作》采访时再次论述了他那著名的“微笑曲线”理论——“那是1992年提出来的，当时的概念：左边是研发与服务，右边是行销与品牌，而中间是利润最低的制造组装。”施先生的“微笑曲线”是适用于鞋服行业的。品牌是休闲服饰行业的核心之一。那么黑骑服饰要在合适的时候，把经营重心向品牌经营转移，进而摆脱传统的增长之道——规模的扩大依靠固定资产大力投入，需要大笔资金支持。国内服饰制造能力不是不足，而是过剩，采用这种策略又可以避免社会重复性投资。通过品牌这条纽带，把原本不相关的企业联结起来，可以整合社会资源，迅速提升企业实力、竞争力、影响力。
    （二）速度
    快速反应对于时装行业意义重大，时装最重要便是紧跟时尚，而时尚的特点却是多变并且变化稍纵即逝，时装生产企业必须能够对变化做出快速反应，否则它的产品也就不能称之为“时装”，就会成为积压产品。对于休闲服饰行业的速度要求虽然不及时装行业那么快速，但是速度也是休闲服饰的一个核心竞争力之一，原因是大凡休闲服饰都会把时尚这一元素注入品牌。那么休闲服饰品牌对于流行的变化同样要能够把握得住。
    最近时装界有一匹黑马受到多方的关注——1975年创立于西班牙的ZARA公司，隶属于Inditex集团。ZARA旗下二百多位设计师随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚之都，观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，也透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，这似乎并没有什么。ZARA公司“骇人听闻”的是从设计理念到服装上架平均只需10—15天，而大多数服装企业需要6—9个月甚至更长时间。这10—15天时间包括了获取设计信息、设计、打版、试做、生产计划安排、染色、生产制造、包装、配送、上架这么一个完整的流程。2001年6月麦当娜在巴塞罗那举行为期3天的演唱会，演出还在进行中，台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服，它们来自ZARA专卖店。ZARA每个门店每周两次向总部订货，而一般服装企业每年只有两次订货会。
    ZARA的快速反应的原因有很多，比如“大约30%的冗余产能”，“放弃了对规模经济的追求”，“小批量的方式生产和配送”，“全包设计仓储分销物流”，“甚至不惜成本采用空运”还有“供应链管理系统”，“缩短供应链环节”等等，这些因素对于国内休闲服饰行业未必能够全部接受，但是某些操作方法还是值得借鉴。
    1. 供应链管理系统——信息化建设
    信息系统成了ZARA商业模式的核心，它将服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体。正是在信息方面的卓越表现，才使得ZARA拥有了惊人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反应，也有赖于信息系统有效联结了OEM工厂、集团内部、连锁店，实现信息快速、准确传递以及订单优化、资源共享。一套适用于企业，安全、可靠、高速的智能信息网络平台，是快速反应的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是经历了自行研发、IBM-ERP、思科的“智能联网销售”网络解决方案。
    2. 缩短供应链环节
    有些环节是可以砍掉的，而有些环节是没有办法被去除。但是可以通过一种先进的生产流程“并行工程”来减少用时。ZARA在组织结构设计、办公场地布置都充分关注了流程的并行；加强对上游（布料生产以及印染）的控制，减少配送环节使得整个供应能够快起来。
    3. 工厂“瘦身运动”（LEAN）
    对于OEM工厂，速度是他们生存的关键因素。2005年甚至更早就有很多大型OEM工厂开始推行“瘦身运动”，笔者其时恰好在CONVERSE一个核心OEM工厂任职，也经历了这场变革。所谓“瘦身运动”也就是将不产生价值的、不必要的环节砍掉。
    对于制鞋工厂，鞋面生产至成品的流程大致如下：裁断—中仓—针车—中仓—成型—成品仓。在这一连续的流程当中，两处“中仓”是影响速度的关键因素，并且这两处的停滞从某种意义上讲，并不产生价值。“瘦身运动”通过调整生产批量，将“不产生价值”的环节砍掉，去除两个中仓，但保留部分在制品库存，以备生产事故（物料中断、前段设备故障等）的不时缓冲之需，保证生产的连续性。鞋面从“裁断”环节完成，在制品直接送往“针车”，完成后直接送往“成型”，产品从领料到成品包装耗时大大减少。零库存是目标，是趋势，即实现生产过程在制品库存最少量或者不库存。另外根据加工目标，只提供第2天生产号码明细给底部，拉动鞋底制造车间的鞋底生产，在合适的时间生产需要的量，不过量生产。当然，“瘦身运动”也包括对于各个生产车间自身的“瘦身运动”。比如：经过科学研究发现成型的流水线经过制鞋工艺的变革，可以缩短流水线长度，这样同样能达到减少生产制造耗时的目的，提高速度。上述只是“瘦身运动”的核心理念之一，它还包括其它诸如生产平衡（参考“木桶理论”）——各道工序的平衡带来效益的提升等等许多工业工程（IE）具体的运用。
    这里随便提及一个对“瘦身运动”的误解——不少企业认为“三个工段（裁断、针车、成型）流程必须连结在一起，在同个车间做”。 “瘦身运动”的核心理念是减少不必要的停滞（等待），只要“裁断”完成直接送往“针车”，完成再直接送住“成型”。至于三个工段是否在同一个车间（平面）并不一定有这个要求，当然有这样的厂房条件当然最好，实际上对于“在同一个车间”对厂房面积的要求还是很高的。当然也有不少企业学习日资企业的U型生产方式，这里就不再赘述。“瘦身运动”的原理延伸于整条供应链，就是部分“缩短供应链环节”。
（三）特许加盟管理（渠道建设）
    特许加盟是加速企业发展壮大的有效方法之一。
    特许加盟管理主要包括加盟管理（渠道建设管理）与加盟商管理。当今国内休闲服饰行业对于加盟管理与加盟商的管理，都处于粗放型管理水平，究其原因，很多企业都没有长远发展的考虑意识，认为想成为加盟商的伙伴只要具备公司的经济实力的要求，就同意其加盟，短期功利性较强，而这又常常为以后的不愉快合作埋下了伏笔。还有一个原因是加盟市场竞争激烈，很多品牌都采取这种发展模式，经济实力符合的伙伴如不成为公司的加盟商，就会成为其它品牌的加盟商，一敌一友也在一念之间，所以不少企业也只好争一只眼闭一只眼。加盟以后，公司对加盟商的运营情况不闻不问，也没有必要的支持，对加盟商的行为也没有进行有效监督。这些情况最终都会对加盟体系产生严重的破坏。
    加盟管理，经济实力只是加盟条件的一个重要因素之一。公司有必要对欲加盟伙伴的经营管理水平、个人资质、基本情况进行全方位的了解与调查。在确定伙伴的经营理念与公司经营理念一致或没有太大的出入，具备相当的经营管理水平，个人资信良好，能达到公司的经济实力要求，那么才能同意其加盟。伙伴加盟以后，公司不能“一加了之”，相反要对加盟商在这些方面给予大力支持：门店选址与评估、空间设计与装潢、员工培训、物流配送、信息咨询、质量缺陷产品快速退换处理等等，小到灯光、音乐、海报，店员着装、服务态度、形体语言的指导等等，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢。
    接下来就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都会遵从《加盟手册》的要求，按规定出牌。那么企业就有必要进行督导。比如未及时执行公司的最新宣传指示、统一形象，窜货、自行定价，店员着装与服务态度存在缺失等等。未遵公司指示、统一形象，自行定价、店员管理缺失等等通过区域市场督导与巡查，就能够有效解决。公司不能因为不愿意看到运营成本的增加，不设市场督导，导致加盟专卖店行为不受任何约束。公司高层倒也可以利用空闲下去全国各处的门店走走、瞧瞧，一不小心还会发现很多问题。关于窜货是加盟商管理的重点问题之一。经销商的不同订购量，各地区经济水平差异及经销商物流距离的远近等客观原因，决定了公司发出的同一种产品，价格往往并不统一。统一反而会不公平。出厂价格的差异为窜货埋下了伏笔。窜货会导致经销商之间出现纠纷与矛盾，有可能会挑战公司的统一定价，加上某些经销商的利益被其它经销商侵犯——可能会放弃经销，这些情况的累加很可能会对加盟体系产生严重破坏。据悉娃哈哈公司是这样应对窜货的：每位经销商事先收取“相应押金”，产品根据不同区域进行不同的编码，派出相关人员在全国范围内进行巡查，根据编码就可以检查出哪个经销商窜货，给予重罚。效果不错。
    加盟商的管理还有重要的一点就是要向加盟商反复灌输“对客户服务的重视”。 即使是最复杂的培训系统也不能保证最好的客户服务水平。人是最核心的因素，要重视店员的选聘与薪酬福利管理。店员的工作态度，试衣间是否考虑顾客换衣、脱鞋、试穿、观察等全过程的人性化需求等等凡与消费者服务相关的内容一定要重视。佐丹奴的三个服务哲学——“我们欢迎不限次数的试穿，我们在您换货时不问任何问题，我们微笑服务。”是值得黑骑服饰学习与发扬的。
    （四）研发
    休闲服饰款式设计与材料研究当是服饰研发的重要内容。
    能成为服饰企业的核心竞争力支撑点不多。虽然设计无法阻止其它品牌的模仿，但是设计可以让品牌自成一体的风格，如果这一风格得到消费群体的亲睐，那么就容易产生品牌忠诚。当然，设计模仿到成品也得有一定的时间。一款设计热销，等到仿制品出现，可能情况已经有所变化。随着当今对知识产权保护的日益重视，设计可以成为公司的核心竞争力之一。在设计中融入对人体工程学的重视，可以为产品增加许多卖点，特别是运动品牌。
    对于设计是“紧跟潮流”还是“引领潮流”？ 真维斯杨勋董事长认为，主要取决于品牌定位，没有谁更好一点。品牌定位“引领潮流”，个性化的东西多一些；“紧跟潮流”，更多考虑大众化的审美。黑骑服饰定位“非主流”，那要采用“引领潮流”策略，开发风险较大，收益会比较高，并且这一开发策略对研发的投入要求更大。
    新材料的开发运用才能抢占市场的制高点。如果服饰企业能够开发出透气性好、吸水性强、手感舒适的新型材料，产品很容易受到市场的追捧。
    （五）其它
    黑骑是一个具有相当潜力的品牌，但是三得兴公司还没有达到一举辐射全国的实力。此时的三得兴公司如果以福建为基地，——事实上黑骑专卖店1／4以上分布在福建省——加大品牌传播力度，在省内打造黑骑的强势地位，省内1／4以上专卖店都能因此得利，然后再辐射全国，可能会比各省同时发力效果更好。


作者：陈士信，闽南企业财务咨询公司项目部助理。电邮:yunjuzhuren@1636.com